依靠抖音、小红书、知乎种草+直播带货崛起的一众种新消费品牌们

其中的两个中心玩法：“砍价免费”拿活动，好友助力“领红包”活动，鼓舞用户将链接发给亲朋好友甚至各种微信群聊等一度关系链。边买边玩的推出也让早些年间拼多多相较于京东、淘宝依赖广告投放获取用户的本钱更低，用户数量增加更为敏捷。

图源：Bloomberg，申万宏源研讨

时至今日，文娱+购物仍是拼多多重点发力的方向，近年来。大富翁、斗地主、消消乐等常见小游戏也被引进拼多多APP。比如说，相较于抖音、淘宝等途径而言，拼多多可以说是国内电商途径在直播电商范畴发展较晚的途径。为补齐本身在直播电商范畴的短板，从本年年初开端，拼多多就开端推动直播事务规模化发展，推出了多个直播带货相关的运营扶持活动，包括新超星方案、百产方案、服务商政策、品类日、直播大促等。一起，直播类目也从此前的服装、食品扩展至全品类。

图源：拼多多商家后台

事实上，在当时互联网流量消逝退散、各家互联网企业纷纷追求降本增效的背景下，电商和文娱的鸿沟也逐步含糊被退散。

一方面，文娱途径迫切需要引进电商为途径创收。比如说，以二次元文明起家的B站自2017年开端探索电商事务以来，现在途径也形成了直播带货+官方自营会员购的电商模型。主打游戏直播的斗鱼和虎牙也相继敞开直播带货功能。

另一方面，电商途径也需要“内容化”来留住用户。在本年的618大会上戴珊直言，淘宝本年要以远超之前的投入推动全面内容化，途径还没有触摸到用户时长的瓶颈阶段，DAU和用户时长都存在增加空间。

如戴珊所言，伴随着当时电商进入到存量竞赛，借助文娱内容提高途径日活是当时电商途径推动各事务发展的重中之重。

二、淘宝外患：电商途径差异化缩小，用户回归线下趋势显着

虽说电商购物已成趋势想要不断提高本身日活，但据wind数据显示，自2016年至今，吃穿用类实物产品网上销售额同比增速就一直在放缓。

增速放缓的背面在于：原因是线上比线下廉价是此前吸引顾客网购的一大重要因素。但随着近些年来，各大电商流量本钱益发增高，而这些本钱终究传导到售价上。一部分商家为对冲推广本钱，只能对产品不断加价，这也让线上的价格优势不断被淡化，顾客出于性价比考虑，开端也在连续回归线下。

图源：wind

除顾客外，此前依靠抖音、小红书、知乎种草+直播带货崛起的一众种新消费品牌们，也在线下密布开店。比如说，美妆范畴的完美日记、花西子，服装范畴的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE，零食范畴的王小卤，以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超途径的Babycare等等。

显然，若后续越来越多的顾客和商家和回归线下，这对电商途径所带来的冲击天然可想而知。

为更好地生计下去，本年上半年各大电商一直在“攻”和“守”之间转化。

从“攻”的角度来看，因当时主流电商途径用户重合度越来越高，

剑指其他电商中心内地，常为本年各家电商途径的一致做法所以互相“抢人”成为常态。比如说，贱价作为拼多多完成用户留存以及提高业绩的重要方式。但本年以来，京东先后上线“百亿补助”“贱价秒杀”等频道，淘宝先后上线“天天特卖”“首页也以很多贱价产品为主”界面，。抖音除上线一家名为“超廉价的小店”的店铺，这些动作显着是瞄准了拼多多此前主打的“贱价标签”，上述途径也期望经过价格优势能抢夺一部分拼多多的用户并在抖音商城中专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道。

图源：Quest mobile

同样的状况也出现在直播范畴，除上文所述的拼多多正逐步补齐直播电商短板外，淘宝就也正在构建多元化的直播间。比如说，从TVB港星剧到综艺节目《我国好声响》《这便是街舞》，从猛男辣眼椰树直播间到硬科技清凉苹果直播间，从采访球王梅西到介绍王宝强最新电影《八角笼中》，淘宝直播可以说集齐了各路“神仙”，花式整活不断。

电商途径互相学习和模仿之下，后续电商途径将逐步以短视频场景为依托，直播电商+货架电商一起发力，途径和途径之间差异化将逐步被缩小。

这种“攻”不仅仅体现在玩法上，品类上也存在类似问题。虽说类似于京东中心品类大家电，因大件物流过于考验途径的供应链才能，类似于抖音、拼多多供应链才能上的短缺，也让其暂时无法攻入京东的这一优势品类。